咖啡“黑马”三顿半:1小时卖出60万颗,打败百年雀巢成天猫第一

2019/12/20 14:30

摘要:“乱象之中什么最真实?只有数字。”

天下网商记者 王诗琪

只要说起咖啡的品质和口感,吴骏就变得投入,肢体语言也丰富了很多。

作为精品速溶咖啡品牌“三顿半”的创始人兼CEO,吴骏主管产品研发和品牌,这也是他最痴迷的事。

 

“三顿半”创始人吴骏

创立于2015年的“三顿半”,是快消界的一匹“黑马”——入驻天猫一年,就创下单月销售额过千万的记录;2019年天猫双11,“三顿半”开启预售的第一个小时就卖出60万颗,当天的成交额超过去年全年。

成长的驱动力,是新品。

靠着一款还原现磨风味的即溶“小罐咖啡”,“三顿半”在今年的双11、双12接连问鼎天猫咖啡品类第一名,超过“老大哥”雀巢。

一个刚刚4岁的新品牌,凭什么打败百年雀巢?

从痛点到拐点

2015年,在长沙开了七年咖啡馆的吴骏,觉得线下连锁竞争太激烈,将目光投向电商,“三顿半”由此诞生。

创立四年,“三顿半”经历三次产品迭代、一次思维拐点。

第一代产品,挂耳咖啡“大满贯”套装,咖啡搭配手冲壶、随行杯。形式新颖,但仍是传统产品的组合。

第二代产品,冷萃滤泡咖啡,不用操作也能喝上冷萃咖啡,但要等上10小时。

第三代,“超即溶咖啡”,3秒即溶于冰、热水和牛奶,口味逼近现磨咖啡,一颗均价约8元。

咖啡“黑马”三顿半:1小时卖出60万颗,打败百年雀巢成天猫第一

 

由上至下,“三顿半”的三款产品

“超即溶咖啡”成为“三顿半”走红的拐点。吴骏说,这款产品上市3个月就达到“三顿半”总销售额的50%,现在则占到80%,其标志性的“小罐”也成了“三顿半”的品牌标识。

看不清方向时,看大数据

“超即溶咖啡”的爆红之路,也是吴骏经营思维的变化之路。

吴骏说,“三顿半”前两代新品,是靠“商业感觉”研发,凭经验预测销售,“我们是为了上新而创新。”

当“三顿半”想进入更大的市场时,“拍脑袋”的模式就行不通了。三顿半想找到更高频、更日常的咖啡消费场景,但“不知道用户在哪里,他在什么场景下消费新咖啡、用什么样的频次、持续多长时间。”

实际上,“三顿半”的产品研发也会做基础的消费者调研。比如,与美食大V合作测试新品,在咖啡展会上做试饮,与第三方机构合作市场调研等。

但这些报告,并不能解决吴骏的问题。

2018年,“三顿半”进驻天猫,咖啡消费趋势、消费者画像、产品反馈……看到后台的大数据,吴骏感觉,找到“钥匙”了。

“乱象之中什么最真实?只有数字。”吴骏说,看不清方向时,看大数据。

刚上市时,“三顿半”超即溶咖啡只有三种,黑咖啡、冰拿铁和综合咖啡。但消费者大数据显示,需求趋于个性化、多元化,于是,“三顿半”更新了产品线,根据烘焙深浅程度为1-6号超即溶咖啡。

咖啡“黑马”三顿半:1小时卖出60万颗,打败百年雀巢成天猫第一

现在,三顿半超即溶咖啡的大家族中,又加入了咖啡师联名系列“0”号,以及即将面世的无咖啡因系列“7号”。

2018年,吴骏发现,数据显示出年轻消费者对“三顿半”产品的兴趣点还不够强,于是,2019年,“三顿半”的新品研发,专门针对年轻人拿出了一套方案,一系列调整后,2019年,“三顿半”“90后”用户数量同比提升了15%,占到总体的六成以上。

三顿半的新“方法论”

“三顿半”是什么意思?

吴骏说,一天三顿正餐外,还需半顿精神食粮,就是咖啡生活方式。

吴骏说,现在,“三顿半”在“商业感觉”的基础上,依靠大数据的指导,不断的“调教”用户,一步步靠近他们定下的策略目标——日常、便捷的咖啡生活方式,“让咖啡变得触手可及”。